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Imagínate que tú, una persona que no eres muy dada a dejar reseñas de los artículos que compras por internet, te animas a destacar por una vez lo satisfecha que estás de una compra. Ahora imagina que meses después recibes una notificación de que otro usuario ha respondido a aquel comentario. “¿cuánto te han pagado por el anuncio?”. Lo primero que pensarás es que menuda mala baba hay que tener.

Ahora imagina, ¡sigue imaginando!, que entras en tu reseña para revisar si efectivamente te dejaste llevar por el entusiasmo. E imagina, una vez más, que al revisar tu opinión no reconoces ni una coma. Alguien la ha modificado. Te han suplantado. Y el suplantador tiene una forma muy reconocible de escribir.

Porque la nueva reseña estaba llena de esos modismos tan de moda —guiones largos, respuestas neutras, miles de emojis, aclaraciones innecesarias, todo impecablemente correcto— que era obvio que no la había escrito un humano. 🤖

Pues deja de imaginar, porque esto está pasando. Este jueves el Congreso dará la luz verde definitiva a la ley de atención al cliente, después de que se aprobara en la Cámara Baja el mes pasado y se debatiese en el Senado hace unos días. La ley, en su tramitación parlamentaria, incorpora medidas para combatir las reseñas falsas, uno de los grandes dragones por batir del sector del comercio electrónico. Y a la vista está de que la ley nace muerta en este aspecto.

La IA lo está revolucionando todo (anda, ¡aquí también!) y hay marcas o empresas que sin mucho disimulo están tirando de chatbots para optimizar el SEO de sus artículos en grandes plataformas o, directamente, para engañar a consumidores.

La anécdota con la que arranca el boletín es real. Le ha pasado a una lectora empedernida de La conquista del feed. A mi pareja, vamos. Cris se compró un móvil en PCComponentes hace unos meses y se animó a compartir una reseña en la web comentando pues que estaba contenta porque buscaba un terminal nuevo y se lo había encontrado casi a mitad de precio. Nada extraordinario. Lo sorprendente llegó a los meses.

Su reseña había sido sustituida por 626 palabras de puritita IA chunga con toda la pinta de querer optimizar el artículo en motores de búsqueda. Canta muchísimo. Cris no diría “el Tensor G3 de Google mueve todo con fluidez”, diría más bien “ojísimo con el procesador”. Y lo más jodido de todo: su nombre seguía (sigue) firmando esta reseña, que está etiquetada como una “opinión destacada” (es la primera que sale en la página del artículo) y como “opinión verificada”, lo que supuestamente garantiza que la reseña la hizo “el mismo usuario que realizó la compra”. Bueno.

El caso es que la anécdota (no deja de ser eso) me pareció tan burda que no pude evitar ponerme en contacto con el equipo de comunicación de PCComponentes. Ya ves tú en qué fechas, en plena temporada de ofertas por Black Friday un periodista dando por saco con nosequé movida de una newsletter. Al mismo tiempo, Cris abrió un ticket al servicio de atención al cliente.

La duda era, en cualquier caso, pertinente. ¿Qué había pasado? En mi cabeza manejaba algunas opciones. La primera: alguien había vulnerado la cuenta de Cris y había modificado su reseña. Tal cosa no ha sucedido (porque se habría recibido algún correo de cambio de contraseña o se habría dejado alguna huella). La segunda, más preocupante: se habían vulnerado los sistemas de PCComponentes, un comercio electrónico emergente con sello español (es de Murcia) que facturó en 2024 562 millones de euros, con un beneficio de 10,4 millones, y que aspiraba a crecer en este 2025 un 15%.

La respuesta tardó y no es la más satisfactoria. El servicio de atención al cliente le dijo a Cris que ellos “no tienen capacidad para modificar comentarios” y “no hay ningún proceso de IA que genere opiniones”, solo traducciones de reseñas. A mí, un responsable de comunicación sí me dio algunas pistas. Los equipos de Tecnología de la empresa están monitorizando el resto de la plataforma y se han comprometido a eliminar la reseña (que por ahora sigue vigente).

La sospecha es que ciencIA, el servicio IA que hace resúmenes de lo que comentan los clientes (algo que ya existe en otras tiendas en línea) se volvió un poco loca.

El de PCComponentes no es más que una anécdota si se compara con la auténtica dimensión del problema. El de las reseñas falsas es un mundo con consideración de industria. A nadie se le escapa que durante años numerosas empresas se han organizado a través de plataformas como Telegram para retribuir con tickets de regalo o vales de compra a sus supuestos reseñistas. Amazon se ha convertido en un poderoso intermediario para muchas pymes de España y de todo el mundo que han visto en el gigante del ínclito Bezos una oportunidad para construir su imperio.

No hace falta incurrir en tretas sofisticadas. Yo he llegado a recibir cartas manuscritas (sí, manuscritas) adjuntas a un paquete que había pedido. Lo que querían los vendedores es que pusiese reseñas y a cambio recibiría un vale de compra para Amazon. Lo llamativo es que el vale de compra era de un valor sustancialmente mayor al producto que había comprado legítimamente. Contra eso las majors y las instituciones lo tienen jodido.

Ahora la IA está cargándose este negocio, porque para qué pedirle a nadie que se preocupe de escupir cuatro líneas o un par de fotos de un producto cuando tienes a ChatGPT dispuesto a ello. Te quiero decir:

Le envié esta reseña falsa al equipo de comunicación de Amazon, que agradecieron el detalle y anunciaron que la borrarían inmediatamente. Evidentemente, que se hable más y más de esto le hace mucho daño. Ha costado eones convencer a los boomers de que detrás de cada tienda en línea no hay un estafador ávido por tu dinero. Pero lo cierto es que los esfuerzos que se hacen para combatir todo esto no son suficientes a tenor de lo que se ve en el día a día de esta y cada una de las plataformas habituales.

Amazon anunció, por ejemplo, una alianza con otras grandes plataformas como Booking, Expedia, Glassdoor, Tripadvisor y Trustpilot para “asegurar a los consumidores el acceso a reseñas auténticas y fiables”. El objetivo era “compartir buenas prácticas” y perseguir “estándares” a nivel industria. Esto fue hace dos años. Solo un mes después la misma multinacional reivindicó que usaría la IA para combatir este problema. Era difícil, claro. El responsable de Prevención contra el Fraude y Abuso de en Amazon, Josh Meek, enfatizaba entonces que “la diferencia entre una reseña auténtica y una falsa no siempre es evidente”.

He hecho el experimento con ChatGPT. Le he pegado el pantallazo con su motor GPT 5.1 activado. Le ha costado 41 segundos llegar a una conclusión. “Yo diría que no es una reseña orgánica de un cliente, sino un texto generado (probablemente por IA) y pegado sin limpiar las frases de contexto”. Hay que conceder que el gran desafío de las reseñas falsas es su masividad. Cuando llueve es lógico que alguna gota moje. Eso sí, Amazon lleva años en una campaña global contra este fenómeno y en 2023 denunció en España a doce intermediarios de reseñas falsas.

Sería bueno conocer qué casos son y cómo se han ido resolviendo. El gran debe de los medios a la hora de hablar de tecnología: mirada más local y más continuidad.

En 2011, el Gobierno remitió al Congreso un proyecto de ley de atención al cliente. Rubalcaba defendió en la habitual rueda de prensa tras el Consejo de Ministros que la norma obligaría “a las grandes empresas a que tengan servicios de reclamación y de atención al cliente que funcionen con prontitud”. No llegó ni al Senado. Zapatero convocó elecciones y se disolvieron las Cortes. La misma suerte corrió un texto de la misma naturaleza que presentó el Ministerio de Consumo de Alberto Garzón en 2023. Otra ley de atención al cliente que decayó por convocatoria electoral.

Por eso es normal que en la reciente sesión en la Cámara Alta en la que se debatió la nueva ley de atención a la clientela una senadora del PP se preguntara con melancolía qué iba a pasar esta vez, si volvería a caer el Gobierno. Pues bien, parece claro lo que va a pasar: la norma se debate este jueves en el pleno del Congreso después de haber recibido luz verde en el Senado. Habrá ley de atención al cliente y en su paso por las Cortes ha incorporado medidas contra las reseñas falsas. Pero, ¿qué es una reseña falsa?

Si no tienes medios de producción, una reseña falsa es una putada, porque puede inferir que el producto que vas a comprar incluye unas cualidades o una funciones que en realidad no atienden tus necesidades. Si tienes medios de producción, una reseña falsa también es una putada, porque te encuentras a clientes insatisfechos con la temperatura del café dándote la murga ante todo el mundo. Y si encima eres de los que creen que tu café de especialidad no está gentrificando el barrio, sino dándole color, pues claro, le tendrás pánico a las estrellitas de Google.

Entonces, ¿para quién legisla el Gobierno? La nueva ley de atención al cliente incluye una somera reforma de la ley de 2007 para la defensa de los consumidores. Modifica su artículo 20.4 para que quede claro que el empresario que se atenga a reseñas deberá aclarar si controla o no que sus reseñas puedan ser falsas. Ni más, ni menos. Debe haber “información sobre el hecho de que el empresario garantice o no que dichas reseñas publicadas han sido efectuadas por consumidores que han adquirido realmente el bien”. En otras palabras: vas a ver un montón de disclaimers en tiendas online del tipo: “No nos hacemos responsables”.

¿Qué más dice? Pues que las reseñas solo podrán publicarse si han pasado menos de 30 días desde que el cliente adquirió el producto y que el empresario deberá tener derecho a responderlas. Y que si una reseña es falsa, el empresario también tendrá derecho a solicitar que se eliminen aportando las pruebas pertinentes. Que también es un poco como cuando un vendedor por internet te pide pruebas que demuestren que no te ha llegado un producto. fotodemanovacia.jpeg

La ley de atención al cliente que desde esta semana tendrá España incorpora cosas muy interesantes que ya se irán desglosando (obligatoriedad de comunicar con quince días de antelación la renovación automática de una suscripción) y algunos cantos a la luna (el derecho a conocer los parámetros con los que los algoritmos marcan precios o recibes publicidad personalizada en internet, ay qué inocencia). Pero también evidencia que a menudo entre lo que el legislador percibe, la empresa hace y las personas sufrimos hay abismos de distancia. Ah, y… ¿la mejor compra de mi vida? La renovación anual del dominio de La conquista del feed… supongo.